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Análisis
Sectorial
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¿Qué es?
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Es la rentabilidad de un sector que está
determinada por la competencia en dos mercados: el de productos y el de
factor.
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Aspectos a tener en cuenta en un
análisis sectorial
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1. Productos substitutivos: El
precio que los clientes están dispuestos a pagar por un producto depende, en
parte, de la disponibilidad de productos substitutivos.
2. Amenaza de entrada de nuevos competidores: Si en un sector la
rentabilidad de los capitales invertidos es mayor que el coste de capital, el
sector actuará como un imán para las empresas que están fuera. A menos que
existan barreras de entrada de nuevas empresas, la tasa de beneficio caerá
hasta el nivel competitivo.
3. La inversión necesaria: El capital necesario para establecerse en
un sector puede ser tan elevado que disuada incluso a las mayores empresas.
4. Economías de escala: En los sectores intensivos en capital,
publicidad o investigación la eficiencia requiere operaciones de gran escala.
El problema para los que desean entrar es que deben elegir entre entrar con
una escala pequeña y sufrir altos costes unitarios, o entrar con una escala
grande y correr el riesgo de tener capacidad infrautilizada mientras no
aumente el volumen de ventas.
5. Ventaja absoluta en costes: Muchas empresas establecidas pueden
tener una ventaja en costes sobre las que desean entrar, simplemente porque
entraron antes. Las ventajas absolutas en costes resultan a menudo de la
adquisición de fuentes de materia prima a bajo coste.
6. Diferenciación del producto: En un sector donde los productos están
diversificados, las empresas establecidas poseen la ventaja del
reconocimiento de la marca y la fidelidad de los consumidores.
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Análisis
Externo
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En este parte del curso realizamos el
imprescindible análisis externo que nos guía en la definición y puesta en
práctica de la estrategia.
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En el análisis externo vamos a ver
cómo afecta al entorno al funcionamiento de la empresa en cuanto a
oportunidades de aumentar el beneficio de la empresa.
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Con el análisis sectorial se
pretende:
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- Conocer la estructura del sector en
el que se mueve la empresa, porque ello influirá en su competencia y
rentabilidad.
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- Conocer la relación que existe
entre la intensidad de la competencia y la rentabilidad de la empresa, siendo
ésta menor cuanto mayor sea la intensidad de la competencia.
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- La anticipación en cuanto a
tendencias del sector, para ser más dinámicos que los competidores. Se trata
de aprovechar las tendencias a nuestro favor. Por ejemplo
el cambio demográfico que supone en algunos países el incremento de
las personas de mayor edad. Existen múltiples oportunidades de negocio que se
abre en la atención de las personas de la tercera edad.
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- Valorar acciones comunes
dentro de un sector en la búsqueda de la mejora global.
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- Encontrar oportunidades de negocio
en las necesidades de los clientes y las debilidades de la competencia. Se
trata por tanto de encontrar los huecos de negocio. ¿Qué parte del mercado no
está bien atendida por los competidores o nosotros con nuestros recursos
podemos atender mejor?
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Dentro del análisis del entorno
sectorial, indiscutiblemente hay q mencionar a Michael Porter (Harvard
Business School). Y es que Porter considera que el nivel de intensidad de un
sector y su rentabilidad vienen determinados por las propias características
del sector.
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El Modelo de las Cinco Fuerzas de
Porter trata de analizar y clasificar los factores que afectan a un sector
determinado. Este considera que la rentabilidad de un sector (tasa de rendimiento
sobre el capital invertido) está determinada por cinco fuentes
de presión competitiva.
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En el siguiente gráfico vemos
esquemáticamente el modelo, que desarrollamos en los siguientes apartados.
Este tema es muy importante, la base del análisis externo, por lo que podría
abarcar un curso entero.
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Tipología
de Recursos de la empresa
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Tres son los tipos de recursos que
pueden darse en una empresa:
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RECURSOS TANGIBLES
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Son los recursos más fáciles de
identificar en la empresa, porque se pueden ver, se pueden tocar, se pueden
valorar. Podemos distinguir dos tipos:
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- Financieros
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- Físicos
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RECURSOS INTANGIBLES
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Son muy importantes para las empresas
en la actualidad, de hecho muchas empresas se benefician más de sus recursos intangibles
que de los tangibles. Estos recursos no aparecen en los estados contables de
la empresa y no es fácil valorarlos aproximadamente siquiera. Venos cada uno
de ellos con un ejemplo; pueden ser:
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Reputación: está relacionado
con la relación de confianza entre la empresa y el consumidor. Es por esto
que un consumidor está dispuesto a pagar una cantidad extra por el producto
o servicio de una determinada empresa, en la que confía plenamente.
Sin duda alguna, constituye una ventaja competitiva importantísima. La
reputación se relaciona con la propia reputación de una marca entre los
clientes, de los productos, y las relaciones de una empresa con respecto a
los proveedores, Administración Pública y la sociedad.
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Tecnología: es un recurso
realmente valioso para las empresas que lo explota. Se relaciona con
la innovación y la propiedad intelectual, esto
es, registro de marcas, patentes, derechos de propiedad,
secretos comerciales, …
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Cultura: de todos es el
recurso más intangible pero a la vez de los más valiosos, y es que
la cultura identifica la empresa: su forma de trabajar, sus
rutinas, su orientación, sus comportamientos
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RECURSOS HUMANOS
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Se relacionan con todo aquello que
ofrecen las personas a las empresas en las que realizan su actividad laboral.
Es muy complicado dirigir un equipo de personas debido a la heterogeneidad de
todas ellas. Son difíciles de valorar porque, como ocurre con los recursos
intangibles, no aparecen en los estados contables, y es que
una persona está contratada por una empresa, pero no es de su
propiedad. Los recursos humanos son un activo, si, importantísimo para
que la empresa sobreviva, pero no aparece su valoración en el activo del
Balance de la empresa.
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Las personas deben poseer
conocimientos y destrezas, que deben poner en juego dentro de la
empresa, bien de forma individual o bien desde el trabajo en equipo.
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Las empresas, como cualquier
otra organización, son lo que las personas que están dentro de ellas quieran
que sea. De cómo sean las personas podemos sacar una idea de cómo es la
empresa: cuáles son sus valores, como es su forma de organizarse, de
trabajar,… en general lo que es la cultura de la empresa. Tres aspectos muy
importantes consideran las empresas que deben tener las personas que trabajen
en ellas:
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- Conocimiento
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- Comunicación
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- Motivación
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